Бренди краси активно використовують їжу в візуальній комунікації. У цього явища є солідне підгрунтя
Хто не пам’ятає це візуальне кліше велнесу – кружальця огірка на очах, що символізували розслаблення та турботу про себе. Але часи змінились, і ви точно це помічали: круасани та морозиво – в рекламі блисків для губ, томати – в рекламі парфумів. Останнім часом усе більше beauty- та fashion брендів використовують у своїй візуальній комунікації їжу. І, треба визнати, б’ють просто в ціль.
Реклама.
Образи їжі викликають ностальгію, асоціюються з затишком, задоволенням, побутовим гедонізмом — усе це допомагає встановити емоційний контакт із засобом або брендом. Напевно, найяскравіший приклад блискучої експлуатації food зображень в промотуванні засобів краси показав світові бренд Loewe.
Свічка Tomato Leaves Candle з колекції Home Scents, Loewe
Його свічка Tomato Leaves Candle з колекції Home Scents, випущена в 2020, стала бестселером, а аромат Loewe 001 Man & Woman із зеленню томатного листя дав поштовх переосмслити уявлення про овочеві ноти в парфумерії. Пост-пандемічна одержимість природою, її дарами, фермерськими ринками, майстерністю стала у пригоді тодішньому очільнику Loewe Джонатану Андерсону.
Звісно, справа не лише в пандемії. По-перше, їжа майже завжди має звабливий вигляд. По-друге, що інстаграмна естетика підкорює світ, а що може мати більш глянцевий та здоровий вигляд, ніж свіжі овочі. По-третє (і давайте начистоту), ми вічно маримо смачненьким.
І ось результат: спаржа, буряки, цибуля порей – хто би міг подумати – розпалюють жагу споживання (не в останню чергу завдяки Сімону-Порту Жакмюсу, який впевнено грає на сільському полі з власним брендом Jacquemus).
Зображення їжі викликає сенсорну реакцію — “відчути смак” масла чи теплого хліба можна лише тільки подивившись на них, а фото надрізаного соковитого лимону викликає рефлекторне слиновиділення. Це не на жарт стимулює бажання спробувати продукт. Так, Гейлі Бібер точно знала, що робила, коли запустила лимітований відтінок свого блиску Lemontini, натхненний літнім італійським коктейлем на основі лимону.
За цією “їстівною” естетикою – не лише побутовий гедонізм; вона допомагає створювати глибокі асоціативні ряди. Так, томати в кампейнах Loewe – не просто соковита м’якоть та гарна картинка — це символ ґрунту, природності, зв’язку з корінням. А глазурований пончик (#glazeddoughnut) в інстаграмі Гейлі Бібер – не лише вірусний манікюр, а потужний beauty тренд, який передбачає сяяння з ніг до голови.
Бренди успішно експлуатують і наше прагнення до натуральності й природи. Коли в складі — авокадо, матча, комбуча або кокос, це натякає на безпеку та екологічність та буквально благає: “З’їж мене”.
Тобто, звісно, ніхто не збирається ласувати натуральною фарбою для волосся, але ж вона така зваблива і “натуральна”, що як тут втриматися від того, щоб огорнути нею пасма. Що вже казати про маску з авокадо для обличчя.
Маска для обличчя vocado Nourishing Hydration Mask, Kiehl's
Цікаво, що тренд розвивається паралельно з популярністю Ozempic та інших препаратів GLP-1, які використовуються для лікування діабету (та зниження ваги). Нова реальність диктує нові стосунки з тілом. Їжі в них залишається почесна роль чогось ефемерного, утопічного, омріяного та майже сексуального. У таких умовах образ круасана в рекламі – безпечний спосіб поласувати без наслідків.
Їжа і справді надихає: принаймні, ми з дегкістю оперуємо назвами відтінків, так чи інакше пов'єязаних з гастрономією: шоколадний, латте, колір шампанського та бордо, фісташковий та лососевий.
Український бренд 13 Perfumes пропонує закарбовувати спогади, консервуючи їх, як персики в банці.
Італійський бренд Kiki Milano створює колаборацію з грою Candy Crush Saga — і знімає рілзи, де цукрові драже розсипаються горохом.
Їжа — та сама beauty мова есперанто, зрозуміла всім, адже це мова універсального задоволення. І коли вона перетинається з доглядом, макіяжем або ароматом — ми отримуємо формулу не тільки краси, а чистої радості. Це косметика, яку хочеться не просто використовувати, а смакувати — буквально й метафорично.
У періоди стресу, турбулентності чи соціальної тривоги такі продукти стають своєрідною розрадою. Усе це вбудовується в загальний концепт “доступної розкоші” — коли можна дозволити собі маленькі життєві радощі, які, до того ж, щадні до фігури та (в більшості випадків) до гаманця.
Залишити відповідь